¿Cuánto cuesta cambiar una idea?

Durante décadas nos esforzamos para que el mundo supiera que Chile elaboraba buenos vinos a buenos precios. Lo dijimos tantas veces y con argumentos tan convincentes que finalmente nos creyeron. Hasta ahí, todo bien. El problema es que ahora queremos que dejen de hacerlo. Resulta fácil criticar hoy una idea que nosotros mismos ayudamos a construir.

Chile necesitaba ingresar a los mercados internacionales, competir con países productores que nos llevaban siglos de ventaja y ofrecer una razón clara para que importadores, distribuidores y consumidores eligieran nuestros vinos. La calidad a buen precio era una promesa sencilla y comercialmente poderosa, comprensible para cualquiera. Nos permitió crecer, conquistar mercados y convertirnos en uno de los grandes exportadores de vino del mundo.

Desde el punto de vista comunicacional, no fue una mala estrategia. Todo lo contrario: fue extraordinariamente eficaz para resolver el problema de aquel momento. Lo que parece haber faltado fue una visión de largo plazo, la capacidad de imaginar qué haríamos después con la percepción que estábamos construyendo. El caso del vino chileno permite pensar un problema más amplio de la comunicación contemporánea. Dedicamos enormes esfuerzos a decidir qué queremos transmitir, cómo decirlo y a quién dirigirlo.

Medimos alcance, notoriedad, ventas, crecimiento y mercados conquistados. Creamos relatos capaces de emocionar y conectar, y celebramos cuando nuestro mensaje comienza a ser repetido por otros, porque entendemos que la estrategia funcionó. Sin embargo, pocas veces nos detenemos a considerar qué ocurrirá con esa idea si conseguimos instalarla y cuánto costará modificarla cuando cambien nuestros objetivos, el mercado o nosotros mismos. Las campañas terminan; las ideas, no necesariamente.

Después de muchos cuestionamientos sobre lo que significa comunicar el vino, encontré una posible clave en las investigaciones de Emily Falk y Christin Scholz. Desde la comunicación y las neurociencias, ambas han estudiado el papel de la valoración subjetiva en la persuasión y la influencia social: no transmitimos información como simples emisores, sino que evaluamos, seleccionamos y compartimos aquello que adquiere valor para nosotros o que creemos que puede tenerlo para los demás.

Vista desde esa perspectiva, nuestra propia historia adquiere otro sentido. El éxito que hoy criticamos comenzó cuando dejamos de ser los únicos en repetir que Chile ofrecía excelentes vinos a buenos precios. Importadores, distribuidores, críticos, sommeliers y consumidores empezaron a decirlo por nosotros. La idea había adquirido suficiente valor para circular por sí sola y, cuando eso ocurrió, dejó de pertenecernos por completo. El sueño de toda estrategia de comunicación terminó convirtiéndose, años después, en nuestro karma.

Para comprender lo sucedido, basta recordar una pregunta frecuente en la construcción de marca personal que aquí adquiere un nuevo sentido: ¿qué dicen de nosotros cuando no estamos en la conversación? Allí reside buena parte de la reputación que realmente construimos: no en lo que afirmamos sobre nosotros mismos, sino en aquello que otros perciben, conservan y repiten cuando ya no estamos presentes. El problema es que viñas y viñateros llevan años intentando escapar de lo que se ha dicho durante décadas sobre el vino chileno.

Con resultados todavía insuficientes, insisten en conceptos como premiumización, diversidad, sustentabilidad, territorios, viñedos antiguos, cultura vitivinícola, pequeñas producciones y singularidad, buscando modificar la percepción de valor. Mientras en el imaginario colectivo persiste aquella idea extraordinariamente sencilla de un buen vino a buen precio, hemos tenido grandes dificultades para construir otra con igual claridad, coherencia y continuidad.

Las tecnologías, los factores asociados a la calidad y la percepción de los consumidores han evolucionado. Chile posee todos los elementos para elaborar excelentes vinos; lo que aún no está igualmente claro es cuál es la idea sobre el vino chileno que hemos decidido instalar en el mundo y si somos capaces de sostenerla durante el tiempo necesario para que acumule significado. Es una misión difícil mientras deambulamos entre estrategias, campañas, logos, conceptos y relatos que rara vez convergen. También está claro que ya no basta con la lógica genérica de promoción de productos en la que suele insertarse el vino.

Se requiere un esfuerzo diferente, porque el vino no es simplemente otro bien que Chile exporta. Mantiene una relación particular con el territorio, la mesa, la memoria, las celebraciones, el placer, la identidad y la cultura. Posee rituales, lenguajes, ocasiones de consumo y significados sociales construidos durante siglos. Cualquier estrategia que busque diferenciación debe comenzar por aquello que hace singular al objeto que comunica. Pero esas ideas tampoco se construyen solo con palabras. Una estrategia puede hablar de premiumización, singularidad, origen y valor mientras nuestras prácticas envían señales distintas.

La paradoja del vino chileno

En un mundo donde todo comunica, las decisiones comerciales y regulatorias, así como las prácticas enológicas, adquieren una relevancia decisiva. Nuestra historia ofrece buenos ejemplos. Durante la expansión exportadora no solo pusimos en circulación el relato de una extraordinaria relación entre precio y calidad: también pusimos vinos en circulación.

En los años noventa, mientras todavía aprendíamos a comprender variedades como el Carménère, llegaron a los mercados vinos excesivamente verdes y pirazínicos. Más tarde, en parte como respuesta a ese problema y también a las preferencias internacionales de la época, el péndulo se desplazó hacia cosechas más tardías, mayor madurez, concentración, alcohol y un uso excesivo de madera nueva. Al mismo tiempo, una industria concentrada en conquistar mercados y aumentar sus exportaciones aprendió a producir en respuesta a los estilos, segmentos y precios demandados por los compradores. Nada de eso fue neutro en términos comunicacionales. Cada botella puesta en circulación también enseñaba algo acerca de lo que era, o se esperaba que fuera, un vino chileno.

Si llevamos años intentando aumentar el valor percibido del vino chileno, esas decisiones y prácticas no deberían analizarse por separado de aquella aspiración. Una categoría recientemente aprobada, como la de los vinos de bajo alcohol, puede ampliar la oferta y responder a nuevos consumidores, pero también modifica lo que finalmente llega al mercado. La coherencia entre la identidad que buscamos construir y las señales que enviamos resulta tan importante como el relato. Nuestras prácticas, para bien o para mal, pueden ser mucho más convincentes que cualquier eslogan.

La paradoja es que una idea que circula demasiado bien puede terminar jugando en nuestra contra. La familiaridad hace que aquello que escuchamos una y otra vez resulte más fácil de procesar y pueda percibirse como verdadero, un fenómeno conocido como efecto de verdad ilusoria. A su vez, el sesgo de confirmación encuentra nuevas razones para sostenerlo. Así se consolida una idea, buena o mala. Para Falk, las ideas también tienen vida social. Pasan de unos a otros, adquieren valor, son seleccionadas y repetidas hasta que ya no necesitan de quien las puso en movimiento.

Ese es precisamente nuestro problema: durante décadas instalamos con extraordinaria eficacia la idea de que Chile producía vinos demasiado buenos para lo que costaban. Ahora no basta con dejar de decirlo; necesitamos que una nueva idea adquiera el valor suficiente para ocupar su lugar. Y para eso hay que detenerse a pensar.

Por eso resulta difícil pasar por alto la desconexión de algunos actores frente a la situación actual. Una muestra reciente fue el lanzamiento de una campaña para las celebraciones del Día del Vino con el hashtag #ElVinoNosUne. La expresión puede parecer acertada, salvo por un detalle: forma parte desde hace años de la comunicación genérica del vino argentino. Esa estrategia institucional se inició en 2005 y, en sus etapas recientes, ha sostenido el concepto mediante distintas campañas, contenidos y ejecuciones.

Pensar, actuar, cambiar

Las comparaciones suelen ser incómodas, pero mientras buscábamos una nueva manera de hablar del vino chileno terminamos recurriendo a una idea que otro país productor ya había puesto en circulación. El episodio revela no solo una falta de creatividad, sino algo más profundo que la coincidencia de cuatro palabras: la dificultad del vino chileno para construir ideas propias, diferenciadoras y suficientemente persistentes como para acumular significado. Conviene advertir, sin embargo, que no todos tenemos el mismo poder para poner ideas en circulación.

En una industria históricamente concentrada, quienes manejan grandes volúmenes, distribución, recursos comerciales y acceso a mercados poseen una capacidad incomparablemente mayor para producir señales que terminarán asociándose al vino chileno. Las instituciones públicas y sectoriales agregan otras mediante sus políticas, regulaciones y estrategias de promoción. Luego intervienen el resto de las viñas, importadores, distribuidores, retailers, restaurantes, sommeliers, medios y consumidores. Todos reciben esas ideas, las interpretan y vuelven a ponerlas en circulación, amplificándolas. En algún punto de ese recorrido emerge aquello que llamamos reputación: la misma que hoy queremos cambiar.

Para no pecar de pesimista, prefiero quedarme con una certeza: ya demostramos que sabemos instalar ideas y hacerlas circular. El desafío ahora es detenernos a pensar y, mediante una acción colectiva que integre la diversidad de actores del vino, preguntarnos antes de cada impulso creativo o estrategia improvisada cuánto le cuesta realmente al vino chileno cambiar una idea. Solo entonces podremos comenzar a construir, con seriedad y continuidad, un nuevo ideario para su futuro.

(*) Sobre la autora

Claudia Gacitúa Meneses es periodista y magíster en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Santiago de Chile, sommelier profesional y técnica en Gastronomía. Actualmente dirige el Diplomado en Comunicación de Vinos de la Universidad Andrés Bello. Fue directora de Comunicaciones de la Asociación de Sommeliers de Chile y es cofundadora de la Asociación de Mujeres del Vino de Chile (MUV), además de integrar la red de expertas Hay Mujeres.

Su trayectoria se ha desarrollado en torno a la comunicación del vino y la gastronomía mediante diversos formatos, lenguajes y experiencias. En los últimos años ha centrado su trabajo en la formación de comunicadores enogastronómicos y en la investigación sobre los desafíos de esta especialidad. Complementa esta labor con la docencia y con el desarrollo de MesaCultura y The Winederful, sus proyectos personales.