No obstante, conceptos como “calidad”, “salud” y “originalidad”, entre otros, aparecen recientemente en la conciencia de la población producto de las transformaciones experimentadas por la industria en las últimas décadas. Gracias a nuevas experiencias con que hoy se asocia al vino, han aparecido entre los consumidores novedosas valoraciones en torno a un “cambio social” en el consumo y una especie de “democratización del placer”.

Consideraciones que se ven refrendadas no sólo por la evolución estadística de la demanda interna en términos cuantitativos, sino además por otros de carácter cualitativo tales como la “elegancia”, “gusto adquirido” o “estatus”, percepciones que sin duda han alejado al vino de las antiguas asociaciones que solían caberle como una bebida “mediocre”, “vulgar” y responsable de buena parte del alcoholismo de la clase trabajadora hacia finales del siglo XIX y principios del XX.

Hoy en día, en cambio, las apreciaciones generales que se tienen del vino lo vinculan con actividades como la gastronomía, la hotelería y el turismo, toda vez que vemos cómo la evolución de la vitivinicultura chilena ha ido diversificando sus campos de significación e incorporado nuevos elementos simbólicos a la imagen que se busca proyectar a través de la publicidad.

Nuevas ideas que hoy aparecen con naturalidad entre un número cada vez mayor de chilenos y que, paulatinamente, han agregado nociones técnicas que van permeabilizando desde la disciplina enológica hacia la sociedad no especializada, en gran medida gracias a la iniciativa de las viñas que se han atrevido a invertir en programas de capacitación dirigida hacia sus canales habituales de comercialización (como hoteles, restaurantes y supermercados).

Actividad donde aparece la figura del sommelier o “asesor de vinos”, como un puente entre el mundo académico y tecnológico, y el consumidor neófito, comunicando concepciones como “adaptabilidad”, “variedad”, “terruño”, “ensamblaje”, “regularidad” y muchos otros, sin dejar de considerar los que resultan del propio análisis sensorial, tales como: “cuerpo”, “persistencia”, “retrogusto”, “guarda” y todos aquellos adjetivos calificativos que son utilizados convencionalmente para describir un vino.

En el ámbito más estrictamente comercial, han ido instaurándose sintagmas como “relación precio-calidad”, “marca-país”, “negocio rentable” y “posicionamiento internacional”, así como se han incorporado sustantivos extranjeros como el de “cluster” para definir las intenciones de la industria.

Conceptos como “potencialidad”, “diferenciación”, “sustentabilidad”, “optimización” e “innovación” ya han comenzado a hacerse habituales en el mundo del periodismo especializado y de la investigación académica, donde recientemente se han sumado aportes de la agronomía antroposófica como “vitivinicultura orgánica” y “biodinamismo” y del mundo de la ecología como “vitivinicultura verde” y “vinos sin huella de carbono”.

Aspiraciones de una industria que no cesa en sus intenciones de modernizarse y posicionarse como un actor relevante en el mercado internacional, dejando atrás las viejas consideraciones como “vino bueno pero barato” o “vino exótico y sobreabundante” como solía describirse al vino chileno hasta hace no mucho, asociado casi con exclusividad con el Cabernet Sauvignon o con los vinos corrientes vendidos a granel como mosto concentrado o en envases tetrapack.

Otro elemento interesante que merece ser destacado aquí, es la revaloración simbólica que se ha visto en años recientes por los vestigios de la vitivinicultura colonial, que de alguna forma u otra sobrevivieron al paso del tiempo, al afrancesamiento de la industria durante el siglo XIX y parte del XX, y a las dificultades propias de una actividad que se vio sumida en una profunda depresión económica durante buena parte del siglo pasado.

El amplio rescate patrimonial que muchas viñas han emprendido con fines turísticos y algunos (pocos) de carácter filantrópico, en un puñado de pueblos y aldeas vitivinícolas del Valle Central, han dado muestras inequívocas de una nueva intencionalidad hacia las formas tradicionalmente criollas que aún existen en lugares como el Maule, Ñuble o Bío-Bío, zonas en que es posible conectarse no con la vitivinicultura francesa incorporada y adaptada desde el siglo antes pasado, sino que con aquella heredada desde tiempos hispánicos.

Un nuevo campo de investigación que ha sido abierto por historiadores que tradicionalmente se han dedicado a los estudios coloniales en el marco de la historia económica y la historia cultural, incorporando nuevos métodos epistemológicos provenientes de disciplinas como la semiología, la antropología social y la arqueología.