Artículo #224
Hacia una nueva geopolÃtica del vino
El mundo del vino atraviesa una transformación profunda, que no puede explicarse únicamente como una serie de fluctuaciones coyunturales del mercado. Estamos frente a una mutación estructural que redefine los fundamentos productivos, comerciales y culturales de la industria vitivinÃcola global. La creciente premiumización de la oferta, el sostenido descenso en los niveles de consumo, el aumento generalizado de los costos de producción, la reconfiguración del mapa geoeconómico del vino y la desaparición progresiva de los segmentos económicos tradicionales (entry level, vinos de volumen y best value), no son fenómenos aislados, sino expresiones de una reorganización sistémica del sector. Para comprender este escenario, es necesario situarlo dentro de marcos teóricos más amplios vinculados al cambio estructural en las industrias culturales y alimentarias, la teorÃa de las economÃas de la calidad (économie des conventions), la crisis de la abundancia y los nuevos patrones de consumo simbólico.
Texto destacado
¿Se está acabando el vino barato? El vino, como producto cultural y económico, está en una encrucijada. La ilusión del crecimiento infinito ha terminado. El nuevo paradigma será más reducido, más caro y más competitivo. Adaptarse no es una opción: es una necesidad vital para sobrevivir en el turbulento siglo XXI del vino.
El vino no es una bebida más. A lo largo de la historia, ha ocupado un lugar privilegiado en las culturas mediterráneas y europeas como sÃmbolo de civilización, sociabilidad, sacralidad e identidad territorial. Su consumo ha estado ligado no solo al placer sensorial, sino también a ritos religiosos, costumbres familiares, rituales nacionales y expresiones de estatus. En palabras de Pierre Bourdieu (1984), el vino es un bien posicional cuyo valor social trasciende su función alimentaria o recreativa: su apreciación está mediada por el gusto cultivado, el capital cultural y las estructuras de legitimación simbólica de las clases sociales.
Desde esta perspectiva, el vino ha sido históricamente un vector de distinción: saber de vinos, elegir una botella especÃfica, o preferir una región o cepa determinada, son actos que revelan —y construyen— una posición social dentro de un campo cultural. Marion Demossier (2010) ha mostrado cómo el vino francés, en particular, ha sido utilizado como instrumento de nacionalismo blando y de construcción de una identidad colectiva basada en el patrimonio, el terroir y el art de vivre. Sin embargo, ese lugar simbólico está hoy en entredicho. La estructura del consumo cultural en las sociedades contemporáneas ha cambiado sustancialmente. Diversos estudios muestran que las nuevas generaciones —especialmente millennials y centennials— ya no conciben el vino como un componente esencial de la vida cotidiana, sino como una elección ocasional y contextual. Las categorÃas tradicionales de gusto han sido reemplazadas por un eclecticismo marcado por la búsqueda de experiencias singulares, el consumo consciente y una ética del placer más individualista, inclusiva y diversa.
Este cambio de régimen cultural ha generado un proceso de desacralización del vino: lo que antes era un producto alimentario cotidiano (el vino como “pan lÃquido†en muchas culturas campesinas) se convierte ahora en un objeto de consumo excepcional, reservado para ocasiones especÃficas, socialmente legitimadas y cargadas de significado. En lugar del vino diario, emerge el vino “especialâ€, con narrativa, con diseño, con origen; una botella que se comparte, se fotografÃa, se publica o se regala.
La universalidad que alguna vez caracterizó al vino —como bebida transversal en clases sociales y ocasiones de consumo— se ha transformado en una práctica segmentada, intermitente y crecientemente elitizada. Esta transformación se ve reforzada por otros fenómenos paralelos: la proliferación de bebidas alternativas (cervezas artesanales, kombuchas, sidras, mezcales, licores infusionados), el auge de la moderación alcohólica (movimiento sober curious, opciones sin alcohol, consumo consciente) y una creciente preocupación por la salud, la sostenibilidad y la autenticidad en la alimentación.
La premiumización del vino debe interpretarse en este marco no solo como una estrategia de posicionamiento empresarial, sino como una respuesta adaptativa al nuevo lugar simbólico que el vino ocupa en el imaginario colectivo. En lugar de competir con productos masivos o bebidas de conveniencia, el vino se repliega hacia un espacio simbólico más restringido, donde su valor no depende de la cantidad, sino de la calidad percibida, del relato que lo acompaña y del estatus cultural que confiere.
Este giro también modifica los dispositivos de legitimación: ya no basta con el prestigio de una apelación o una puntuación Parker. Ahora se valora la historia personal del productor, la ética de cultivo, la conexión con el paisaje, el lenguaje visual y narrativo, la estética de la etiqueta, la experiencia de compra o el lugar en que se consume. El vino se convierte asà en una experiencia total, un objeto performativo que activa sentidos, emociones y relaciones sociales.
Si bien este desplazamiento hacia la premiumización ha abierto nuevas oportunidades de diferenciación y rentabilidad para muchos productores, también encierra un riesgo estructural: la elitización del vino como bien simbólico puede profundizar su desconexión con amplias capas de consumidores, especialmente en contextos donde el poder adquisitivo se estanca o retrocede.
Si el vino deja de ser accesible, cotidiano y culturalmente compartido, puede quedar relegado a una esfera de consumo aspiracional, ajena a sus raÃces históricas. De ahà que el desafÃo contemporáneo no sea solo comunicar mejor el valor simbólico del vino, sino también reconfigurar su rol en las culturas alimentarias del presente, reconectándolo con valores actuales como el cuidado, la sostenibilidad, la inclusión y la autenticidad relacional.
La transformación actual del vino no puede ser comprendida únicamente en términos de oferta y demanda, ni bajo los parámetros tradicionales del análisis económico neoclásico, centrado en el precio, la cantidad y la competencia perfecta. El paradigma que mejor permite interpretar los cambios estructurales en la industria vitivinÃcola global es el de las economÃas de la calidad, una corriente de pensamiento que emerge en Francia a partir de los años 1990 con los trabajos de Luc Boltanski y Laurent Thévenot (1991), y que ha sido aplicada con creciente éxito a los sistemas agroalimentarios diferenciados.
Desde esta perspectiva, los productos alimentarios no son mercancÃas homogéneas intercambiables, sino bienes cualitativos cuya valoración está anclada en un régimen de coordinación social que integra confianza, saberes compartidos, convenciones culturales, certificaciones, reputaciones y narrativas simbólicas. En este tipo de régimen —denominado mundo de la calidad o régimen de la autenticidad— lo que se valora no es la eficiencia productiva ni el bajo precio, sino la singularidad reconocida del bien.
En el contexto vitivinÃcola, esto implica una transición decisiva: del vino como commodity (intercambiado por volumen y precio) al vino como bien narrado, es decir, como un objeto simbólico que contiene una historia, una identidad territorial, una ética productiva y una estética reconocible. Esta narrativa puede incluir, entre otros atributos:
• Procedencia geográfica especÃfica (terroir, denominación, altitud, microclima)
• Métodos de elaboración artesanales o naturales (sin intervención, fermentaciones espontáneas, sin sulfitos)
• Sostenibilidad certificada (orgánico, biodinámico, comercio justo, carbono neutral)
• Identidad del productor (bodega familiar, enólogo autoral, viticultores emergentes)
• Reconocimiento externo (puntuaciones, medallas, menciones en prensa especializada)
• Coherencia estética y comunicacional (etiqueta, diseño, relato digital, storytelling enoturÃstico)
Este conjunto de elementos construye un capital simbólico que permite al vino salir del circuito de la competencia por precio, y entrar en un mercado donde lo que se compra no es solo una bebida, sino una experiencia identitaria y un gesto de afiliación cultural.
La llamada premiumización no es otra cosa que una radicalización de este régimen de calidad. En lugar de competir en volumen, las bodegas buscan competir en valor simbólico agregado. Menos litros, más relato; menos estandarización, más diferenciación; menos descuentos, más sentido.
Este cambio implica una transformación profunda de los modelos de negocio:
• La rentabilidad ya no se alcanza por economÃas de escala, sino por economÃas de singularidad.
• La estrategia comercial ya no se basa en distribución masiva, sino en construcción de comunidad, fidelización y visibilidad selectiva.
• El marketing se reorienta desde la publicidad hacia la curadurÃa simbólica, el enoturismo experiencial, los clubes de vino, las redes sociales y la recomendación entre pares.
• La marca no se construye por volumen de mercado, sino por prestigio narrativo.
Sin embargo, este régimen no está exento de tensiones. La concentración simbólica del mercado en los vinos premium puede generar nuevas formas de exclusión: productores sin recursos para invertir en relato o certificaciones, regiones sin posicionamiento internacional, consumidores que quedan fuera del acceso económico al vino, y una posible elitización del consumo.
Además, la lógica del relato también puede ser instrumentalizada o banalizada, produciendo etiquetas “premium†que en realidad reproducen estrategias de marketing vacÃas, sin sustento productivo real. De allà la importancia de los mecanismos de verificación, trazabilidad y autenticación cultural del relato enológico.
Pese a estos riesgos, el régimen de calidad ofrece una ventana de oportunidad estratégica para los productores pequeños y medianos, especialmente aquellos situados en territorios con identidad vitivinÃcola fuerte. En un escenario donde los costos de producción han hecho inviable competir por volumen, la construcción de valor simbólico se vuelve la principal herramienta para sostener precios, diferenciarse y construir una relación más Ãntima, directa y estable con sus públicos. La clave no está solo en “hacer buen vinoâ€, sino en construir y sostener un sistema de confianza cultural entre productor y consumidor. Ese sistema no puede ser improvisado ni delegado, sino que debe ser parte central del modelo productivo y comunicacional de cada bodega.
La desaparición del vino barato: una consecuencia de la convergencia de crisis
La progresiva desaparición del segmento de vinos económicos —aquellos productos de entrada al consumo, comúnmente posicionados bajo la categorÃa best value— no es un fenómeno coyuntural, ni responde exclusivamente a decisiones estratégicas de mercado. Se trata de un proceso estructural, resultado de una convergencia de crisis múltiples que interactúan y se retroalimentan, alterando la viabilidad económica y simbólica de este tipo de productos. La conjunción de estas crisis está llevando a una transformación irreversible de la pirámide de oferta vitivinÃcola, con fuertes implicancias para la sostenibilidad del consumo masivo y la accesibilidad cultural al vino.
El cambio climático ha dejado de ser una amenaza futura para convertirse en una realidad cotidiana para la viticultura mundial. Episodios extremos de heladas, granizos, olas de calor, incendios y sequÃas prolongadas alteran no solo los rendimientos, sino también la calidad y previsibilidad de las cosechas. Esto encarece los seguros agrÃcolas, obliga a adoptar tecnologÃas de adaptación (riego de precisión, cubiertas vegetales, mallas, biodinámica, etc.) y aumenta la necesidad de invertir en resiliencia a largo plazo.
Para los productores de vinos económicos, cuyas estructuras de costos son extremadamente sensibles a las variaciones de insumos y clima, esta volatilidad climática resulta especialmente perniciosa. Producir barato en un contexto de alta incertidumbre se ha vuelto un juego de alto riesgo. Desde 2020, el sector ha enfrentado un alza sostenida y generalizada en los costos de insumos fundamentales: botellas, etiquetas, cápsulas, cartón, pallets y transporte marÃtimo. La pandemia de COVID-19, los desequilibrios en las cadenas de suministro global, y luego la guerra en Ucrania y sus efectos sobre los mercados energéticos, desencadenaron una espiral inflacionaria que no ha retrocedido completamente.
Los vinos de bajo precio operan con márgenes extremadamente estrechos. En este escenario, mantener precios competitivos sin sacrificar calidad resulta inviable, salvo para las grandes corporaciones con integración vertical, capacidad de compra anticipada o control logÃstico transnacional. Para el resto, el modelo simplemente deja de cerrar. El campo vitÃcola sufre, además, una crisis estructural de mano de obra. La escasez de trabajadores agrÃcolas calificados —especialmente en tareas intensivas como la poda, la vendimia manual o la selección de racimos— se ha vuelto crónica en muchas regiones, exacerbada por migraciones rurales, restricciones migratorias y envejecimiento de la población. A esto se suman mayores exigencias en materia de derechos laborales, trazabilidad social y cumplimiento normativo.
Los vinos económicos, que dependen de procesos a gran escala con altos requerimientos de mano de obra, enfrentan aquà una doble trampa: menos trabajadores disponibles y mayores costos por trabajador contratado. El vino ha perdido centralidad en los hábitos de consumo de las nuevas generaciones. Tanto millennials como centennials beben menos alcohol que sus predecesores, y cuando lo hacen, priorizan valores como la salud, la sostenibilidad, la autenticidad y la conexión emocional con la marca o el productor. El vino barato, en tanto categorÃa estandarizada, genérica y muchas veces desvinculada de narrativas identitarias, pierde asà parte de su atractivo simbólico. En un entorno donde el consumidor exige relato, trazabilidad y diferenciación, el vino económico aparece como un producto funcionalmente redundante.
Finalmente, la concentración del retail —especialmente en cadenas de supermercados, importadores mayoristas y distribuidores— impone condiciones comerciales extremadamente exigentes para los vinos de bajo precio: descuentos constantes, participación en promociones, exigencias logÃsticas precisas, y en muchos casos, inversiones en marketing que deben ser absorbidas por el productor. Esto ha empujado a muchas bodegas a replantearse su relación con el canal tradicional, explorando vÃas de venta directa, e-commerce, exportaciones boutique y enoturismo, alternativas que son poco viables para el modelo de vinos económicos a gran escala.
Hacia una nueva geopolÃtica del vino
La reconfiguración estructural que atraviesa el mundo del vino no puede comprenderse únicamente desde perspectivas productivas o comerciales. Se trata también de un fenómeno con implicancias geopolÃticas, donde el lugar de origen, la historia vitivinÃcola y el poder comercial de los paÃses productores está siendo redibujado por una serie de transformaciones simultáneas: la crisis de consumo en los mercados tradicionales, la emergencia de nuevos actores productivos, el surgimiento de consumidores premium en regiones antes periféricas, y los cambios en las dinámicas logÃsticas y regulatorias globales.
PaÃses como Francia, Italia y España —pilares históricos de la viticultura mundial— enfrentan una paradoja: mantienen una reputación global indiscutida, pero registran una caÃda sostenida del consumo doméstico. En Francia, por ejemplo, el consumo per cápita ha descendido desde más de 120 litros anuales en los años 1960 a menos de 40 en la actualidad. Este fenómeno no solo reduce los ingresos internos, sino que presiona a las bodegas a depender crecientemente de las exportaciones, exacerbando la competencia global. Además, muchas de las Denominaciones de Origen europeas, fundadas en un contexto de abundancia productiva y estabilidad comercial, hoy se ven tensionadas por la necesidad de adaptarse a consumidores internacionales más diversos, con expectativas distintas sobre calidad, tipicidad, sostenibilidad y transparencia.
El tradicional binarismo entre "Viejo Mundo" (Europa) y "Nuevo Mundo" (Chile, Argentina, Australia, EE.UU., Sudáfrica) se está volviendo insuficiente. Estamos entrando en una fase multipolar donde nuevas regiones productoras, antes consideradas marginales o exóticas, comienzan a desarrollar industrias de vino orientadas al segmento premium o ultra premium.
• China, que fue inicialmente percibida como un mercado de destino, se ha convertido en un productor creciente con ambiciones internacionales (Xinjiang, Ningxia).
• Reino Unido, gracias al cambio climático y las condiciones del sur de Inglaterra, está posicionando sus espumantes como competidores legÃtimos del Champagne.
• Brasil y México, con condiciones agroecológicas limitadas, están generando vinos de autor con fuerte posicionamiento identitario en sus mercados internos y en ferias internacionales.
• Canadá, particularmente Ontario y British Columbia, impulsa una viticultura boutique que combina innovación, sostenibilidad y relato de terroir.
Este surgimiento de nuevos polos de producción desafÃa los flujos tradicionales de comercio, promueve el surgimiento de nuevas narrativas de origen y exige una redefinición del prestigio vitivinÃcola global. Al mismo tiempo, se diversifica el perfil geográfico y sociocultural de los consumidores de vino de alta gama. La concentración del consumo ya no está únicamente en Europa Occidental y América del Norte. Mercados como Corea del Sur, Vietnam, Polonia, India, Colombia o Nigeria empiezan a mostrar signos de sofisticación enológica, con segmentos urbanos de clase media alta que buscan experiencias culturales vinculadas al vino. Este cambio obliga a productores tradicionales a adaptar no solo sus productos, sino también su lenguaje, diseño, canales de distribución y estrategias de fidelización.
La digitalización ha reducido la dependencia de las bodegas respecto a los canales de distribución tradicionales y ha permitido una mayor internacionalización de pequeños y medianos productores. Plataformas de venta directa, marketplaces especializados, catas virtuales y clubes de vino digitales están transformando los circuitos de comercialización global. Pero este nuevo ecosistema también plantea desafÃos: algoritmos de recomendación, gestión de reputación digital, logÃstica transfronteriza, regulación del comercio electrónico y protección de marca en múltiples jurisdicciones.
PaÃses como Chile, Argentina, Sudáfrica, Australia o Nueva Zelanda deben navegar esta nueva geopolÃtica del vino con inteligencia estratégica. Si bien poseen ventajas comparativas (climas favorables, contraciclo estacional, experiencia exportadora), también enfrentan riesgos estructurales: dependencia excesiva de pocos mercados, percepción de bajo valor relativo frente a Europa, barreras no arancelarias, y vulnerabilidad frente a choques logÃsticos o sanitarios. El desafÃo ya no es producir buen vino —eso se da por sentado—, sino construir una narrativa competitiva, culturalmente relevante y capaz de sostener precios altos en mercados fragmentados, exigentes y en constante mutación.
Conclusión
La geopolÃtica del vino en el siglo XXI no se jugará únicamente en viñedos y ferias comerciales, sino en los terrenos simbólicos del origen, la autenticidad, la reputación digital y la adaptabilidad cultural. En este nuevo mapa, las viejas jerarquÃas están en revisión, y las oportunidades están abiertas para quienes logren combinar excelencia técnica, identidad territorial y capacidad de diálogo con consumidores cada vez más globales y conscientes. En sÃntesis, la premiumización no es una simple moda o una consecuencia de estrategias de marketing: es la respuesta adaptativa de un sector tensionado por crisis múltiples, por una nueva economÃa del significado y por consumidores cada vez más informados y exigentes. Comprenderla en su complejidad es clave para tomar decisiones estratégicas con visión de largo plazo, tanto a nivel de empresa como de polÃticas públicas sectoriales.
Referencias
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- Boltanski, L., & Thévenot, L. (1991). De la justification: Les économies de la grandeur. Gallimard.
- Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Harvard University Press.
- Demossier, M. (2010). Wine Drinking Culture in France: A National Myth or a Modern Passion? Cardiff University Press.
- Murdoch, J., Marsden, T., & Banks, J. (2000). Quality, nature, and embeddedness: some theoretical considerations in the context of the food sector. Economic Geography, 76(2), 107–125. https://doi.org/10.1111/j.1944-8287.2000.tb00136.x
- Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV). (2024). State of the World Vitivinicultural Sector in 2023. https://www.oiv.int/
- Smith Maguire, J. (2018). The taste for the particular: A logic of discernment in an age of omnivorousness. Journal of Consumer Culture, 18(1), 3–20. https://doi.org/10.1177/1469540516648379
- Unwin, T. (2005). Wine and the Vine: An Historical Geography of Viticulture and the Wine Trade. Routledge.
- Vega, A., & Liz Thach, M. (2021). Global trends in wine consumption and the impact on new wine consumers. International Journal of Wine Business Research, 33(2), 135–150. https://doi.org/10.1108/IJWBR-11-2020-0065
(*)
Gonzalo Rojas Aguilera es Director Ejecutivo de VINIFERA. Historiador y Doctor(c) en Estudios Internacionales, con estudios de posgrado en Estrategia y EconomÃa Internacional. Fundó la Comisión Nacional de Patrimonio VitivinÃcola, es miembro honorario de la CofradÃa del Mérito VitivinÃcola de Chile y ha sido profesor visitante en programas de UNESCO, OIV y universidades en Chile, EE.UU., Argentina y Japón.